Количественные методы социологических исследований

ОПРОС ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ (АНКЕТНЫЙ ОПРОС)

Личный опрос – это метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в опросе респондентов интервьюером на основе заранее разработанного опросного листа (анкеты опроса). Можно выделить 2 основные обследуемые группы респондентов: Личные опросы физических лиц могут проводиться в двух вариантах:

§         личный опрос на квартире респондента;

§         опрос на улице или в местах возможного нахождения респондентов из целевой группы.

Квартирный опрос населения заключается в посещении интервьюерами респондентов на дому. Как правило, используются районированные случайные выборки, а конкретные адреса квартир для опроса выбираются интервьюерами по заранее определенной схеме. При квартирных опросах, также как и при телефонных опросах населения, часто применяется квотированная выборка по полу и возрасту в соответствии со структурой генеральной совокупности.

Опрос на улице или в точках продаж заключается в проведении интервью с респондентами непосредственно на улицах города или в местах, где вероятнее всего можно найти потребителей из целевой группы исследования. Получаемые в ходе таких опросов выборки не являются абсолютно случайными, и количественные данные по ним могут распространяться на генеральную совокупность лишь с некоторыми допущениями.

Предметом исследования методом личного опроса могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность брэндов и пр.

Личные опросы могут применяться для решения следующих задач:

§         описание предпочтений целевой группы товара или  услуги;

§         исследования мнения потребителей товара или услуги относительно того или иного события;

§         оценка емкости рынка товара или услуги;

§         описание механизма принятия физическими лицами решения о пользовании/покупке товара или услуги;

§         описание социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги;

§         оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала.

 

ОПРОС ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ

Личные опросы юридических лиц могут проводиться в двух вариантах:

§         Личный опрос в офисе респондента;

§         Опрос в местах возможного нахождения респондентов из целевой группы (выставки, семинары и т.п. мероприятия).

Опрос в офисе респондентов проводится на основании заранее разработанных критериев отбора юридических лиц. В качестве критериев отбора могут служить:

§         отраслевая и географическая принадлежность фирмы;

§         потребление услуг или товаров определенной отрасли или определенного предприятия;

§         объемы потребления определенных товаров или услуг;

§         размер юридического лица (оборот и/или численность работающих);

Непосредственно в компании опрашиваются лица, которые отвечают за вопросы, являющиеся предметом исследования.

Опрос в местах возможного нахождения респондентов (на выставках, семинарах и т.п. мероприятиях) можно назвать репрезентативным, только для вопросов, касающихся непосредственного мероприятия (выставки, семинара и т.п.). Во всех остальных случаях количественные данные опроса можно распространять на генеральную совокупность только при наличии информации о репрезентативности состава участников мероприятия (к примеру, если известно, какая доля предприятий отрасли присутствует на выставке).

Предметом маркетингового исследования методом личного опроса юридических лиц могут выступать предпочтения ответственных лиц предприятий и организаций, отдельные характеристики потребительского поведения предприятий и организаций, известность марок и брэндов, имидж/рейтинг компаний-производителей и пр.

Личные опросы юридических лиц могут применяться для решения следующих задач:

§         выявление потребностей клиентов в дополнительных товарах или услугах;

§         определение степени удовлетворенности юридических лиц качеством, ценой, обслуживанием;

§         описание механизма принятия юридическими лицами решения о пользовании/покупке товара или услуги.

 

MYSTERY SHOPPING (ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ)

Mystery Shopping - один из методов маркетинговых исследований, направленный на оценку и отслеживание эффективности работы обслуживающего персонала компании (продавцы, консультанты, операторы, менеджера по продажам, руководители отделов/подразделений и многие другие сотрудники, которые имеют непосредственный контакт с потребителями).

Как правило, Mystery Shopping проводится в офисе, в  клиентском/товарном зале изучаемого предприятия или по телефону. Часто скрытый опрос проводится в несколько этапов, т.е. путем последовательных посещений и/или звонков соответственно.

Скрытый опрос может быть направлен как на анализ предложения на рынке товаров и услуг (характеристики работы с клиентами, ассортимент товаров и услуг, условия работы с клиентом, сопутствующие услуги, размеры торговых помещений, оформление точек и т.п.), так и на сбор экспертных оценок.

Mystery Shopping  применяется для решения следующих задач:

§         Оценить уровень обслуживания посетителей

§         Определить соответствие уровня обслуживания позиции на рынке и имиджу компании;

§         Оценить положение компании в сравнении с конкурентами и др.

 

ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС

Телефонный опрос — метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанного опросного листа (анкеты опроса).

Посредством телефонного опроса могут быть изучены такие группы респондентов как физические лица и юридические лица.

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому продукту, услуге или рекламе и т.д.

Опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Предметом маркетингового исследования методом телефонного опроса населения могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей услуг, запоминаемость рекламных кампаний, известность брэндов и марок и пр.

Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:

§         описание предпочтений целевой группы товара или услуги;

§         оценка емкости рынка товара или услуги;

§         описание механизма принятия решения о покупке товара или услуги;

§         описание социально-демографических (для физических лиц), экономико-географических (для юридических лиц) и других характеристик целевой группы пользователей товара или услуги;

§         выявление потребностей клиентов в дополнительных услугах или товарах;

§         исследование мнения деловых кругов по вопросам, касающимся юридических лиц;

 

ХОЛЛ-ТЕСТ

Холл-тест (hall-test) является специальным методом, основанным на анкетировании респондентов с целью уточнения их восприятия определенного товара, услуги, а также названия, торговой марки, упаковки и пр.

Во время проведения холл-теста респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов, или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Разновидностью холл-теста является blind-test («тест вслепую»). Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

Объектом данного метода исследования могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.

Холл-тесты проводятся в специально оборудованном помещении или в местах продаж товара (например, универсамы). Стандартная анкета, используемая в ходе холл-теста, включает от 5 до 15 вопросов.

Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:

§         определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке;

§         определение направлений совершенствования товара;

§         тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, вкус, цвет);

§         тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;

§         тестирование вариантов упаковки товаров;

§         выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.);

§         сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями.